自去年下半年以來，產量占世界70%的中國玩具業可謂經歷著一場“血與火”的考驗：價格低廉沒有議價能力，產品質量屢遭歐美等發達國家質疑，一浪高過一浪的召回風波幾乎使全行業遭遇“滅頂”之災……
正在舉行的第103屆廣交會上，筆者欣喜地看到，越來越多的玩具企業在歷盡磨難后開始重新思考自己的定位，從純粹為跨國公司做加工，向重設計、重質量、創品牌的方向發展。拿一位參展商的話說：“不經歷風雨哪能見彩虹？正是各種壓力的步步緊逼，才促使玩具業‘痛定思痛’，真正走向由‘大’變‘強’之路。”
行業洗牌
復蘇跡象初顯
自去年下半年開始，中國玩具出口可謂“大起大落”。由于歐美不斷提高安全門檻，發起一系列針對中國玩具產品的召回事件，正常的玩具貿易受到抑制。
去年八九月份中國玩具出口大幅下滑。而隨著政府采取一系列整治措施，取消不符合條件的玩具企業出口許可，對出口產品實行嚴格的質量檢測，在圣誕節來臨前的十月份中國玩具出口出現強勁反彈。隨后，由于美國次貸危機不斷加深，玩具行業也再度面臨“寒冬”，訂單大為減少。
在廣交會上，來自江蘇弘業股份有限公司的廉翮說，一季度可以說一個新訂單都沒有接到，但從廣交會的情況看來，比我們預期的要好，4月份開始有望好轉，訂單會增加。
“自去年以來玩具行業的確經歷了一番洗牌。”廉翮說，一方面是嚴格的質量安全檢測，不符合條件的小企業被強制淘汰，在南京就有20%的玩具企業關閉、停產。而另一方面，國際市場不景氣、人民幣升值加深了行業的調整，實力弱、靠價格取勝的企業沒有了生存空間，“行業的浮沫被擠掉了，市場更清晰，而那些拖累行業發展的惡性的價格戰也大大減少了。”
價格上漲成為本屆廣交會上的普遍現象，“有好的設計、好的產品才能支持價格上漲。”來自南京國際禮品有限公司的黃瓊玉說。這家公司展示的一種芭蕾娃娃設計新穎，有幾十款，近7厘米大小的一個娃娃報價4美元，“我們靠設計取勝，對今年的訂單有信心。”
來自廣東省玩具協會的數據顯示，受召回事件影響，2007年廣東玩具出口為147億美元，僅上升1%；而今年1至2月，全省玩具出口為17.92美元，上漲了43.5%，開始顯現復蘇跡象。其中技術含量較高的游戲機類玩具的大幅增長，填補了傳統玩具失去的空間。而俄羅斯、南美、東南亞等新興市場的迅速增長，也彌補了美國購買力減弱的影響。
自主品牌
擺脫“打工”地位
在廣交會玩具展區，一個明顯的現象是忙閑不均：展品制作精美、設計獨特的展位前人潮涌動，來自不同國家、各種膚色的采購商排隊洽談，而一些品種單一、面孔老舊的展位前卻是“門庭冷落”，業務員在三三兩兩地聊天。
上海榮威塑膠工業有限公司的展位前老外最多，幾個談判桌前都是老外和老外在談，仔細一問才知道，原來那是該公司雇傭的外國雇員在跟采購商洽談。“這樣客商會覺得更親切，更可信。”榮威公司客戶經理石瑋介紹說。
十幾年前開始涉足水上玩具生產的榮威公司，目前已成為全球第二大水上玩具生產商。“我們的產品很少給別人做貼牌，幾乎都是自主品牌出口，盡管今年的成本提高了，我們的報價也提高了20%至30%，但客戶仍認準我們的牌子，愿意接受提價，這就是品牌的力量。”石瑋如是說。
在廣交會上，越來越多的玩具企業認識到品牌的重要性。參與設計和生產奧運“福娃”玩具的北京凱藝玩具有限責任公司高級玩具設計師宋大龍說，沒有品牌就要受制于人。今年以來，原材料上漲、人民幣加快升值，許多玩具企業的成本增加了三四成，但企業想要提價卻很難，原因就是沒有自己的品牌，沒有議價能力，如果客戶不接受，就沒有訂單，就是死路一條。
凱藝自前年開始投入巨資打造“KAY?鄄EE”品牌，通過與世界知名的玩具品牌華納合作的方式，購買華納一些產品的專利授權，從而提高本身產品的知名度。“養一個品牌像養一個孩子一樣。”宋大龍說，中國玩具的生產包括設計都可以說是世界一流的，但品牌建設卻剛剛起步，需要長時間的努力。
